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弘章资本翁怡诺:新消费投资逻辑是什么?

2021-07-17 00:34洞察 人已围观

简介【亿邦动力讯】2021 年 7 月 14 日,在第一届美味中国高峰论坛上,弘章资本创始合伙人翁怡诺进行了发言。 弘章资本创始合伙人翁怡诺表示,弘章内部的投资框架,有一个圈来框定进行...

  【亿邦动力讯】2021 年 7 月 14 日,在第一届美味中国高峰论坛上,弘章资本创始合伙人翁怡诺进行了发言。

  弘章资本创始合伙人翁怡诺表示,弘章内部的投资框架,有一个圈来框定进行判断的逻辑。

  第一个,看投资的时候,周期性反映了领域波动的趋势,总体上很多领域都有自身的周期性特征,我们叫做 一切皆有周期 。第二个,找到背后成长的驱动因素。

  我们往往说生意的增长一眼就看明白,实际上我们还要找背后第二层逻辑,甚至第三层逻辑,这是思考的时候非常底层的思考。第三个,研究框架的时候会思考成长路径。我们看到的规律,它往往是有阶梯型增长。今天非常重要的逻辑是如何把有限的资源有序地配置。

  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

  翁怡诺:感谢各位好朋友,今天是弘章的大日子,美味中国的第一次高峰论坛,主题从策划到今天正式落地,其实只经历了很短的时间,我们特别想把吃这件事情做好,因为我们回顾了弘章在过去十年里投资的案例,60% 以上和吃有关,所以更加坚定了我们在赛道上的布局。

  刚看了照片,我觉得压力很大,因为我自己心里知道,最近我的体重已经脱离照片太远,增长无上限是个很吓人的事情。

  我们同事经常说不要我参加品菜的活动,因为每次吃啥都觉得好吃,吃了以后分不出什么好不好,我觉得都很好,所以他们不让我参加品菜会。

  今天分享的内容是核心的思考,站在投资者的角度,对美食的投资框架跟大家做一个分享。

  这两个词我自己有点小自豪,因为是我自己发明的,每 15 块钱是一个价格带竞争,我们看到一个非常有意思的现象,最近出现的投资机会是新的价格带竞争。

  也就是说,快餐型的东西可能是 20 块钱,加了 15 块钱的客单在 35 块钱,形成了新的价格带。

  比如休闲快餐就是这个价格带,休闲餐 80 块钱往下打 15 块钱,大概 60 块钱左右出现另外一个价格带的竞争(快休闲),翻台比较快。

  餐饮的逻辑是五道口:早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵,这是商业模式设计看你占了五道口里几道,占的时间越长价值越大,越能看到他们在时间段里带来的营收提升。

  餐饮的逻辑里,我们先要分清楚到底是果腹场景,还是休闲场景。理论上越基础的东西,市场容量越大。

  餐饮供应链提到食材供应链、预制菜、RTC/RTE。调味料有基础调味品、复合调味品。食品里烘焙起得非常快,零食也呈现了多元的因素,很多食品都在零食化。

  很多的休闲食品里都是一次零食化的过程,主食在零食化,反过来有很多新的品类诞生,出现背后的逻辑是零食化逻辑,卤味是个超级赛道,大家非常关注。植物肉在技术上也出现了快速迭代和升级,这些都是今天面临非常创新的时代。

  饮料有茶饮、果汁、水、咖啡,什么是生意里最高等级的?我们觉得白酒是,既有文化属性,现金流又好,市值给得又高,这是超级好的行业。起得很快的是低度酒,这里面有很多创新的机会。

  这是弘章内部的投资框架,为什么提这样的投资框架,今天评判一个项目好不好、投不投的逻辑,本质上都需要在自己的内心形成稳定的框架,也就是我有一个圈套这些东西。

  每一个机构或者每一个创业者内心中的圈可以是不一样的,没有绝对的标准。但是我需要有一个圈来框定进行判断的逻辑,所以这是一贯的理念。

  第一个,看投资的时候,周期性反映了领域波动的趋势,总体上很多领域都有自身的周期性特征,我们叫做 一切皆有周期 。

  对周期的预判是投资非常重要的工作,因为从长期看,我们都是趋势的产物。在这个过程中,分成长周期和短周期,总体能够跨越时间维度的就是超级大生意。

  人类历史上,酒就是一个超级长的长周期生意,这里面有个特色,今天可能也在提顺应人性里的成瘾性特征,符合成瘾性的品类往往是长赛道,而且往往超越周期。

  今天咖啡赛道这么热,有一个重要的原因是它是软性的成瘾品,成瘾品有个特点,既有耐受力的作用,还有社交作用。比如我原来喝酒,一两就倒,老喝老喝可能一斤才倒,酒两就是增量。

  耐受力带来了社交,因为它有上瘾性的品类,就有社交品类,就会传染。包括烟也是一个超级品类,这里面就会带来背后非常底层的逻辑 - 长期增长。

  我们往往说生意的增长一眼就看明白,实际上我们还要找背后第二层逻辑,甚至第三层逻辑,这是思考的时候非常底层的思考。

  比如说连锁业态相关的,有很多美食都是和连锁有关,连锁业态里最重要的一点是什么?同店增长 / 老店增长,还有扩新店,就是复制能力和同店的增长能力。

  同店增长在资本市场非常重要,我们做过一个回归的分析,很多业态的市值和同店增长之间有高度的关联性,同店的数字一调,市场立刻给了相对负的反馈,这里面是相辅相成的作用。

  再往下看一层,连锁业态就要思考背后单店成型的原因是什么,我到底给消费者创造什么样的价值,我的模型是果腹,还是休闲,还是偏营销驱动,还是偏产品驱动?这些最底层的东西思考得越清楚,对于生意的确定性,知道它的成长路径是非常重要的逻辑。

  品牌的驱动逻辑,有相当一部分是认知转换,实际上今天听到一个东西,消费者有了体验、有了互动,我们再来想转换率会是什么样,所以它一定有它背后触动增长的点,可以有第一层思维、第二层思维,或者也许挖到更本性、更人性的视角。

  任何一个企业、机构发展,不可能是一帆风顺,45 度角成长上去,一定有它的规律。我们看到的规律,它往往是有阶梯型增长。

  什么叫有阶梯型的增长?它在某一个点上会出现高增长阶段,但是会走平,因为它增长不动了,它会碰到瓶颈,所以很大程度上会研究瓶颈是什么原因,如何突破这种瓶颈。

  今天看到一个企业的发展历程中,很大一块受的局限性往往不是做错了事情,而是打错了牌的次序。

  今天非常重要的逻辑是如何把有限的资源有序地配置。高手是什么?高手是抽到的牌一般,但是他打赢了。

  低手抽到的都是好牌,但是打输了,所以企业经营的时候控制好节奏感,控制好现金流。很多企业其实现金流非常好,往往出错在打牌次序上,就是节奏感的控制,不同的项目、不同的企业,如果往历史上看它的成长路径,有个非常有意思的特征 - 先慢后快。

  单店模型打磨,或者核心产品大爆款的打磨其实是慢的,没有那么快,没有人可以随随便便地成功,所以有机会做成大爆款的时候,在后面要抓住机会,高速度地增长,所以要匹配好节奏感,这是非常重要的。

  回到选什么样的生意做,又回到我经常讲到的 宿命论 ,选择就是选了命运。我们经常说无论是创业,还是投资的核心竞争力都是命好,我经常用这样的方式思考,因为你没办法解释它,正好有这样的超级品类,居然还没有人做,居然还没有人把它打爆,给了我历史性的机会,这就是最大的命好,所以选品类是做创新的第一步。

  在创新里,有非常有意思的视角,今天的大部分机会都是品类创新或者业态创新。比如连锁叫做业态创新,其实还是这盘货,但是我组出了不同的营销点、不同的营销效果,吸引了很好的人群。

  一个新的品类创新,在旧的品类认知上做了迭代,我要找到新的营销点。刚才提到很多品类都出现了这样的创业机会,这也是为什么今天能够高朋满座,这么多创业者、投资人聚集一堂,因为我们不断有很多创新点的出现。

  在这个过程中,我们会非常关注品类的基础性,什么是大生意?大生意就是基础品类做出差异化。其实选基础品类不难,但是做出差异化特别难。

  比如说今天看到如果有人要做水、做大米,我们的第一反应是失敬失敬,太难了,这么难的东西都敢创业,这是我的第一反应。有时候看到很炫的东西,入手容易的东西不一定跑得远,难而正确的事情才是真正长而厚的雪的赛道。

  另外是链接消费者的能力,今天做企业,大家都希望创造更多的价值,什么是创造更多价值的业态或者生意?能够链接更多消费者的生意。

  我的链接越多,我的价值越大,所以我们会有一个视角,从链接消费者的维度思考,链接越多价值越大。

  餐饮企业或者销售商品的企业,实际上能够创造出跟消费者的链接。去年餐饮企业在上半年受到了很大的压力,疫情门店都会碰到问题,还要维护庞大的团队,所以去年有很多餐饮老板私下聊的时候,想明白了一个重要道理,在供应链上投入更多,我需要开始想明白门店端是我跟消费者建立链接,让消费者有体验的点,也是低成本做品牌的点,所以门店很重要。

  其实还可以有别的方式,用零售化的产品再变现一次。所以今天看到有很多有意思的转型,都在往供应链和调味料方向转型,做了这么多年餐饮,我终于发现原来我是一个做调味料的公司,这也是为什么调味料越来越热的重要原因。

  还有生意的边界,生意总体上来说没有大家想得那么大,这是我一向的观点,我们能够快速看到很多创业者对于品类的边界感不强,也就实际上真正在竞争中、业务中很多生意的天花板比我们想象中得小。

  为什么这么说?我最怕看到很多商业计划书的第一页是 这是一个万亿市场 ,哪有那么多万亿市场?市值过百亿不稀奇,但是有一百亿收入的公司到底有几个?实际我们看到很多生意的天花板比我们想象得要低,所以无论是创业,还是投资人,都需要思考一个清晰的问题,在他今天所创业的具体品类上到底有多大的规模?所以市场容量决定了最后能把企业做成什么样的级别、什么样的量级。

  小而美也可以,大而全也可以,都没有问题,但是思考一下生意的边界、能力的边界、运营的边界、品类的边界到底在哪里。

  今天我特别想说越来越感觉到 卷 字的威力,投资也是高度内卷的事情。昨天报名有点报超了,大量的投资机构真的是狼多肉少,我们觉得企业家才是真正的宝贵资源,这跟我 20 年前做投资特别不一样,那时候没有几个正儿八经做投资的投资机构,但今天真的是非常内卷的市场。

  但是每个赛道特别快地进入了内卷,三年前还能够慢慢做,我有初心、有情怀慢慢做,但是今天只要有一个点爆了,大家不得不夺命狂奔,当然资本也助推了很多,没办法。

  无论是如何内卷,都需要思考另外一个问题,无论是投资者,还是创业者,就是卷到极致的时候,我的生存状态。

  三年前的鱼,满大街的酸菜鱼,再之前满大街的牛蛙,太多的东西一旦被验证,我估计马上到处是点心了。一旦一个东西跑出来,快速复制,资本加持,但是我们需要思考一个问题,这场竞争、一场战局的阶段性终局是什么样,就是大家打不动的时候是什么样。

  因为刚刚开始的时候,没有这么多的门店分流的时候,单店模型肯定很漂亮,但是你复制 100 个以后呢?自我就会分流,更不要说有那么多内卷的伙伴们,所以我们需要思考的问题是 - 阶段性的终局是什么?这是创业人需要深度思考的点,就是会打成什么样。

  实际上今天走向资本市场时代的时候,你碰到的是 高度卷 之下,依然能够不错的生意,而不是早期的排队、不说明什么,所以我们需要思考的是局部战争和长期战争,阶段性的终局思维。

  消费者研究,我相信今天有越来越多的创业者起点逻辑是对消费者的洞察、对行为的洞察,我跟大家分享一个最近的小思考。

  我们突然发现夜间经济、夜宵经济真的很发达,新一代的年轻人生活规律和我真的不一样,我们发现有很多外卖需求其实是晚上的,这块新的认知和洞察就会衍生出很多新的商业模式。

  包括非常流行的小酒馆模型,实际上背后一定有新的人群所带来的一些行为变化,这是我们都需要关注的,所以对人性的把握、对新的社交形态的思考,包括目标人群、需求点,每一个生意当我们在看到产品是什么的时候,大家可能需要有进一步的思考,产品或者业态对应背后的场景是什么,什么时候去吃它。

  比如点心是早餐型,还是休闲型,是配个咖啡拍照的形态,这个决定了消费频次,决定了生意的大小,所以背后一定有非常清晰的画像。作为熟食、赠餐的部分,还是什么样的场景,所以对场景背后的深度理解非常重要。

  把握三大本质,这是我自己编的,我们经常会问自己一些灵魂拷问,不是广泛流传的东西,零售本质、流量本质、品牌本质,快速分享一下。

  我们一直把零售分成一个生意,叫做一端是高度变化的消费者需求,就是场景端。也就是场景流量不断商增商减,一开始很爆、人很多,但是随着时间的推移,营销点下降,人会少的,很多连锁都会有这个问题。

  但是另外一端是不断提升效率的供应链端。也就是在供应链维度看到的机会,就是不断提升效率,零售有两门生意拼在一起。

  零售业演化的方向是弱链接,也就是零售业自己默认单店模型长期看都会下降,所以我一不断变化,一会儿做仓储,一会儿做会员,一会儿做社区,各种模型不断迭代,但是我一定要赚供应链的钱,所以零售业未来演化的方向是 超级供应链 + 弱链接 场景。

  我们一直问很多流量到底是什么?大家都在用这个词,我们更一些电商的小伙伴琢磨出的说法 - 消费者有信任的时间花费,所以流量是消费者的时间花费。我在这个场景里看了好久视频,相当于花的时间就是流量。

  品牌是文化、符号,有很多种解读,我们理解它其实是消费者接受了一种认知,但是这种认知不是静态的过程,而是不断动态的池子。

  也就是对这个形象、对这个认知有力的是加分项,对认知不力的就是减分项,品牌就是长期积累加分、减分,最后形成了品牌资产,这是我们对品牌的理解。

  我们总结了一下,比如快消类的公司有哪些核心竞争能力?我们看到了包装的能力,包装设计是差异化的点,有很多品类内容物都长得差不多,但是它有了非常好的包装创新,使得场景变了。

  原来产品的定义可能是早餐型的东西,但是包装定义改变了以后就变成休闲的产品,它就进入到可以出差带着,各种酒店可以用的产品。

  供应链管理能力,这是今天我理解很多创新小企业的核心痛点,供应链能力再跟不上,搞流量高手很多,但是我们会发现供应链端认知管理能力非常缺乏,这是后续跟青阳、席总想一起办美味中国创业营,会增加供应链部分,因为这是明显的痛点。

  品类研发就是做产品的能力,这也是有研发的技术。品牌营销能力是基本功。15 年前消费类的大佬,往往是当时做营销、做传播特别厉害的,但是到今天新一代的创业者,营销是一个基本功,供应链产品差异化很难,但是营销已经变成基本功,流量打法是基本功。

  组织的能力、绩效能力、财务指导战略,我们发现很多好的创业者实际上碰到的大困难是脑子里没有现金流概念,因为一门生意的成立,特别是现金流的沉淀,一定有杠杆的价值链条某一个部分的地方,如果你没有想明白这个道理,你会发现规模做得越快,死得越快,也就是你一定要找到杠杆点在哪里,这是现金流重要的来源,所以我们叫做财务指导战略维度。

  企业家的特质,我干了二十几年的下面工作,见了很多好朋友,如果从周期来说,五年一个周期的话,基本上二十年四次周期,很多企业家起起伏伏,但是消费美味,做创业成功的企业家有一个特质,第一大特质是无论出身,快速学习。

  有很多企业家并不是今天所定义的学习精英,但是他一定是特别会学习的人,所以快速学习是顶尖企业家重要的特质,他敢于打破自己的边界、认知的边界,对于很多新东西愿意尝试。很多企业走到一个平台,除了业态、模式的问题以外,很多时候是创业者的认知格局问题,就是走不上去了,他很难再认知到更高思维程度。

  第二点是自我迭代能力,今天无论多大的企业,都会面临破圈的问题、出圈的问题,如何走到下一个新的流量变化、新的媒介变化市场。

  第三点是价值观,我过去以为价值观是比较虚、空洞的东西,但是我越来越感受到价值观才是驱动一个企业真正能够做大做强,做到体量的核心原因,因为规模上去了以后,你会发现过去通过骂人方式做的管理不可能维护,甚至用人链接都很麻烦,层级太多,效率很低下,所以最后能驱动大家做一件事情的底层原因是价值观,所以我们非常看重能够塑造出自己独特价值观,并且能够长期成立的顶级企业。

  第四点是偏执,很多创业者有自己偏执的地方,换一个词叫做 极致 ,极致者创不凡。也就是说我们会发现当那些在某一个点上非常极致的思考,或者一些执行,会带来非常好的结果,他能守住那个点。

  就像一些创业者就是产品经理,他对产品非常执着,他的产品就是能差异化,就是能跟别人不一样,这是非常了不起的,我们不要求每个人把所有东西做得极致,起码要有一点非常极致,这是我们对创业者归纳的一条 - 极致者创不凡。

  第五点,反常规是敢于突破自己,什么是降维?我们会发现在消费类务里有鄙视链,营销都出自化妆品行业、日化行业,顶级高手在那里,因为竞争太卷了,越卷的地方,练的功夫水平越高。酒的 CMO 说你们这个干得不行,但是酒的 CMO 看看调味品的 CMO,说你们太舒服了,所以往往要有出圈,高维打低维的反常规跨界思维,一定是专注、执行力的。

  第六点是长期的战略定力,有些动作都是见招拆招,今天竞争对手打了我一下,我要快速反击,这是常态。真正难的是什么?创始人对于某些东西深信不疑,能守得住不做才是最难的事情。

  零售业有个公司我特别佩服叫美宜佳,东莞最大的便利店体系,很长一段时间不进深圳,就在东莞挨着深圳,不进深圳,只在外围,围而不打,一定有它深度的思考,所以战略定力是今天看到优秀的创业人、企业家非常坚定的东西。

  最近媒体越来越往消费行业报道,我的手机上经常看到各种各样的信息,流动性很快。基本上大家用一种羡慕性的口吻说投资估值,拿了多少家店,拿了多少估值。

  有人问我估值。第一买书没有用的,所有金融告诉你的书,基本上只是告诉你一些单词而已。但是有一个东西大家想明白就好,投融资一点都不复杂,估值的关系是博弈关系,也就是一个愿买,一个愿卖,就能成交,千金难买我愿意,所以高估值不代表任何东西,只代表你说服了一个机构一个人而已,或者两个人、两个机构,高估值的意思是把未来的增长一次性都给你了,就是模型框架的选择而已,不代表什么东西。

  从这个角度来说,投资者、创业者都会有自己非常笃定的、内心中的秩序感,所以我们说一个框架的作用就是帮助大家构建内心的秩序,气定神闲才能把未来的事情做好,所以估值看看就好,没有关系,它代表了一种认同、信任,高估值和低估值最后都要在资本市场上做检验而已。

  但是有一个角度,这是我最近想到的话题,提出了 估值的情绪和宏大的叙事能力 ,这是一个好玩的东西。

  今天在讲创业,人家说为什么我融不到,他融得到钱?人在估值这件事情上就是共识的机制,大家都去投票就形成了共识的看法,所以它的基础是叙事的宏大性,就是投资者喜欢听大故事。

  今天只验证了 100 家店,但是故事的叙事说我判断它至少开 1000 家店,甚至于它能够有万店经营,能搞一万家店,这就是宏大的叙事,所以投资人做事情的方式叫做逻辑通,这件事就已经干成了。

  只要逻辑对,这件事我就已经结束了。实际上创业者可不是,创业者逻辑对,只是创业的第一步,但是今天讲估值的时候,我们会看到真正能够起事的大生意和宏大叙事。

  比如当年提出新零售,零售业做全面的改革、流量变化,这就是一种宏大的叙事,所以今天在投资和创业的时候,都需要想一想叙事够不够宏大,第二不同的人来讲这个事非常不一样。

  有些创业者讲,大家一听就信。有些创业者讲半天,也没有人信,虽然讲的是同一个故事,所以这里面还有一个维度,谁来讲和讲什么,这是有意思的视角,也涉及到一二级市场的看法,它有联动性。

  坦率说二级市场的看法,有时候更加激进,会把未来五年一次性加回来,这都有可能,非常有意思的角度。

  最后是框架里最底层的是选择重要的要素来做思考,因素太多。今天讲半天可以演化出很多信息量,但是最后我选择什么样的权重来作为决策的核心依据,是框架的终局,就是要做出一个抉择,赌的到底是什么?赌的是赛道,还是人、权重?实际上是结尾的一页纸,而且你要非常坚定。

  这就是我们跟大家分享的弘章看待消费、看待美味、看待各个赛道的稳定框架,今天也是第一次跟这么多朋友一起分享。

  今天确实消费行业、消费领域、消费赛道特别热,我也看到这次报名的同学特别多,有不少朋友都站在后面,非常不好意思,我们也很期待大家一起把超级领域做成超级赛道,而且人在江湖各凭演技,大家都能够找到自己的好项目,能够成就自己的事业,找到好的投资人,成就自己更长期的发展,所以投资和融资相得益彰,期待能够发生在美味论坛的现场,谢谢大家!

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