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营销的新趋势:数字化转型 ——读《数字化先锋

2021-07-07 15:24营销 人已围观

简介《定位:争夺用户心智的战争》作者艾里斯曾大胆预言:未来的营销将会是数字化的。这也和科特勒教授的《营销革命 4.0:从传统到数字》一书的观点技术的融合最终会促成数字营销和...

  《定位:争夺用户心智的战争》作者艾·里斯曾大胆预言:“未来的营销将会是数字化的”。这也和科特勒教授的《营销革命 4.0:从传统到数字》一书的观点——技术的融合最终会促成数字营销和传统营销——不谋而合。而这些对数字化营销的乐观展望也在

  《数字化先锋》一书讲述了在互联网上开拓新领域的人、引发技术革命和商业革命的人、找到新方法触及新受众的人、把互联网建设成如今这幅图景的人。他们的真知灼见具有启发意义,他们身上有着不一般的故事,可以说从根本上影响了广告、营销、搜索和社交媒体在互联网时代的发展演变。我将从最令人深刻的多芬“真实的美丽”营销始末以及数字先锋的经验教训展开自己的理解。

  多芬的“真实的美丽”推广活动更像是一场宣言,一场品牌运动,而不是常规的广告营销。数字化营销的变化体现在这几个方面:

  以往的广告营销主体是品牌方,品牌方对整个广告营销掌握着较大的主动权,品牌方更多是单方向地把信息传递给顾客。而多芬“真实的美丽”推广活动则不同,该广告的主角是真实的日常女性,而不是模特,触及了全球各地的两亿人,其中有2600万人参与了在线互动。数字化营销不应是企业的自弹自唱,更重要是消费者的参与。新浪潮科技使得受众从被动的消费者转变为主动的产消者,企业可以借助数字技术,调动用户的参与,引导UGC产出,这是当下数字化营销的重点。

  数字技术的发展极大改变了品牌营销信息投放的渠道,今天的互联网世界里蕴藏着一个巨大的机遇。多芬这次数字化营销活动通过多媒体营销活动来为其成熟的在线社区吸引参与者。这也是第一个把网站网址当广告词的网站——宣传真实的美丽),以此引起网络上的广泛讨论与传播。正如其推动者波因顿所说的:电视广播对消费者的吸引力已经大不如前了,我确信,数字化即将成为一切事物的核心。互联网使企业可以应用更好、更有趣的方法把品牌与人联系起来。

  书中曾提到“一切的核心最终要回归到人本身”。科特勒教授曾提出了著名的“营销3.0”的概念,当下营销已经发展“人文主义为中心”的第三个阶段 ,在这个新的时代中,营销者不再仅仅把顾客视为消费的人,而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”,而不是以前简单的“目标人群”,“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”,营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。因此,数字化营销目的不仅仅在于短期的直接的销售效果,更重要是长期的间接的品牌资产的积累、品牌价值的提升。

  如多芬“真实的美丽”推广活动的策略是,向时尚和化妆品行业推崇的那些典型模特形象发起挑战,树立一种全新的美的典范,这种美是普通女性在自身的先天条件下可以实现的,而不是一种可望而不可即的完美典型。这回应了当下女性的焦虑,洞察到女性的消费痛点,更容易引起与女性的共鸣并吸引女性的自发转发和分享,从而实现信息的病毒式扩散和爆炸性传播。广告品牌产品的情感号召力也因此得到了强化——购买多芬产品就等于支持真实的美丽。这和国内小众内衣品牌内外出圈的广告片“NO BODY IS NOBODY ”不谋而合。数字化营销应突破营销层面的价值,整合社会价值,成为一种可以解决全球化公民顾虑,满足其愿望的营销方式。

  尽管多芬的活动已经是好几年以前的事了。但凡是谈到广告策略是如何成为一次思想运动的,多芬的“真实的美丽”活动总是会被拿出来做例子,“依然能引起人们的共鸣,依然不断地被参照引用”。这次活动可以向广告商展示了通过对数字化方式的综合运用,在线环境可以为营销活动创造深度,可以与用户开展深层次的交流。其次,广告商也认识到,数字化的影片与电视广告不同,它不再采取那种受到严格约束的
线性叙事模式。此外,实时运作一项广告宣传活动需要一支多元化的团队,成员具备各种专长,并能灵活地进行合作。

  在《数字化先锋》的最后一章,作者着重探讨几位数字先锋所点出的未来趋势,以及成为数字化先锋的10个步骤。对于企业和广告商如何适应数字化转型新趋势,想着重谈谈其中三点。

  未必要做原创者,但不能落伍,要与时俱进。提到数字化营销中的进步,少不了“新颖”“创新”“突破”这些修饰词。虽然第一个吃螃蟹的人的成功是瞩目的,但也承担着巨大的风险。数字化营销人员雄心勃勃想为数字化构思一个“了不起的创意”,但数字化创意会带来很高的成本,原创者往往没能从自己的灵光乍现中获益太多。古尔巴克斯·查哈尔曾说:“许多人觉得,你必须去做一些与众不同、标新立异、开天辟地的事。我有不同的看法,我觉得你做的生意得是别人理解得了的,然后用你的敏捷度和灵活度去超越竞争。待你站稳脚跟,有了一定的竞争力之后,你可以再去创新,去调整生意的重心。”对自己的真实能力要有一个清楚的认识,对于不具备创新所需巨大的人力、物力、财力的企业和广告商来说,古尔巴克斯·查哈尔的观点更具有参考价值,站在前人的肩膀上的“微创新”。

  企业应该是设法帮助观众把梦想化为现实,而不是把数字化强加到一些不会有收效的地方。随着经济向数字化转移,用户期待的是一种完美的数字技术应用,实现自我并与他人形成共鸣。数字化营销为企业洞察消费者的需求提供了便利,营销活动不是为了数字化而进行数字化,这只是流于表面,而是要以用户为中心。多芬的“真实的美丽”活动能起人们的共鸣,成为行业的长青案例,正是企业读懂了用户及用户的动机。瓦内萨·福克斯在决策时牢记顾客的需求,并用具体的数据来支撑她的观点,凭借着这样的办事方式,福克斯创造出了一款可靠的产品,多年来一直受到谷歌和数百万网站主的青睐。总之,营销的一切的核心要回归到人本身。

  在一场实时开展的数字化营销活动中,对营销人员的能力提出了新的要求,需要一种敏锐的思考能力,也就是根斯莫所说的“在有限的时间里做出重大决策的能力”,不能期望数字化营销能够按照事先设定好的时间表逐步展开,不要妄想有一个全盘的计划。数字化营销中用户作用力的增强以及泛媒体化导致广告的投放渠道增加,意味着企业面临着更多的无法预计,营销人员要及时应对、制定好更多、更完备的plan B。

  数字技术带来的人类生存方式的变革是数字营销产生的背景。数字化营销,是建立在数据库基础上的营销,是以顾客关系为核心的营销,是沟通互动考量下的营销。但技术赋能下,人本营销仍然会是数字时代打造有吸引力的品牌的关键,因为人性化的品牌将会脱颖而出。下一代的数字化先锋,仍须思考如何利用技术实现赢得用户拥护的终极目标。

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Tags: 营销 

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